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La tecnologia RFID sbarca nel mondo del retail ottico
HSC realizza la prima carta servizi RFID per la cura degli occhi che si prende cura anche del cliente
Introduzione
Nel corso del 2006 H&S Custom ( HSC - www.hscustom.it ) ha realizzato per conto di una
delle maggiori catene ottiche italiane la prima carta servizi contactless utilizzata nel retail nazionale. Utilizzata in oltre 115 store
in tutta Italia il progetto è il primo esempio di come le nuove tecnologie di identificazione possano essere applicate al retail. Nasce
dalla sensibilità della catena ottica verso il Cliente l’idea di avvalersi di una carta servizi “contactless” come strumento che aiuta
il cliente a prendersi cura dei propri occhi e che gli permette di accedere e ad usufruire degli esclusivi servizi offerti ai punti
vendita e sul web.
Tecniche, prodotti, servizi, fasi di implementazione
L’utilizzo della tecnologia “contactless” nella carta servizi ha permesso la realizzazione di un nuovo tipo di carta servizi in grado di
contenere tutti dati relativi alla cura e alla gestione degli occhiali e di metterli in un istante a disposizione dell’ottico e del
personale, che si prendono cura del cliente al punto vendita.
La carta servizi è la prima carta servizi contactless utilizzata nel retail italiano e racchiude molto di più di quanto si possa trovare
in una normale fidelity card : contiene le informazioni che permettono di accedere ai servizi messi a disposizione dalla catena di ottici
per la cura del cliente presso il punto vendita, dall’assicurazione di lenti e occhiali, pensata in caso di graffiature, rotture, furto o
smarrimento degli occhiali da vista, al controllo gratuito della vista, al check-up degli occhiali fino al “salvadanaio”, programma di
loyalty che riconosce un credito di quanto pagato negli acquisti successivi. Ma la carta servizi è ancora di più, è la chiave elettronica
e personale attraverso la quale il cliente accede a tutto il mondo di servizi presso il punto di vendita e su WEB della catena.
La carta servizi è una card “contactless”, nel cui chip sono memorizzati i dati anagrafici del suo possessore, i tipi di occhiale e di
lente utilizzati, i dati sull’assicurazione di lenti e occhiali ed altri dati relativi ai programmi di fidelizzazione: presentando La
carta servizi ad uno qualsiasi dei numerosi punti vendita della catena il cliente può acquistare un nuovo paio di occhiali da vista o
le lenti a contatto anche se non ha con sé la ricetta dell’oculista, usufruendo dei vantaggi precedentemente accumulati, senza dover
attendere il collegamento con una banca dati centrale, perché tutti i dati necessari sono racchiusi nella card.
Con l’identificazione veloce e sicura del cliente e dei dati delle sue lenti la carta servizi permette di ridurre i tempi di attesa al
punto vendita, eliminando completamente la possibilità di errori.
Fin dai primi test nel 2004, HSC ha dovuto affrontare alcuni aspetti cruciali: la quantità di dati da memorizzare per gestire i servizi
richiesti dal cliente, poiché i principali tag disponibili sul mercato non erano in grado di contenere il gran numero di informazioni
ecessarie. Il secondo problema, correlato al primo, era la velocita di trasmissione dei numerosi dati che non avrebbe dovuto rallentare
l’operatività. I problemi sono stati superati con l’impiego di un chip ad alta capacità e alta velocità di trasmissione adatto
all’applicazione. Dai chip si sono ottenuti tag dalle dimensioni di una carta di credito, lungamente testati con i sistemi di criptatura,
scrittura e lettura, sviluppati da HSC, per garantire un livello di performance compatibile con le attività svolte dal personale al banco.
Oggi La carta servizi è una realtà, codificata ed accettata presso gli 115 punti vendita della catena; un’applicazione all’avanguardia,
quindi, essendo la prima realtà contactless di queste dimensioni nel retail italiano ed una delle più significative esperienze in Europa.
L’azienda bolognese, che vede nella carta servizi uno strumento strategico su cui costruire il proprio successo, stima che raggiungerà
in pochi anni la diffusione di 1.000.000 di esemplari.
Perché RFID: i benefit di La carta servizi
Una dei principali benefici richiesti a La carta servizi è la semplificazione delle attività del punto vendita. In un punto vendita di
ottica non ci si limita a vendere un prodotto da scaffale. Ogni occhiale da vista ha proprie caratteristiche che dipendono dal cliente,
sono riportate nella prescrizione dell’oculista e devono essere caricate nell’ordine e nella fattura. La gestione di questi dati può
richiedere tempo a chi deve inserire l’ordine e deve essere ripetuta in ogni punto vendita in cui il cliente dovesse rivolgersi
successivamente. Con la carta servizi è possibile memorizzare i dati e aggiornarli ad ogni transazione per utilizzarli al bisogno
presso qualsiasi punto vendita della catena. Per velocizzare e rendere sicura la carta si è scelto di utilizzare la tecnologia RFID
“contactless”. La carta servizi è una elegante carta del formato di una carta di credito ed è la prima carta servizi basata su RFID
“contactless” utilizzata nel retail in Italia. Fino ad ora questa tecnologia era stata utilizzata solo nelle carte di credito e nei
sistemi di pagamento, per la loro sicurezza e difficoltà di contraffazione.
La sicurezza è stata fin dall’inizio una delle caratteristiche richieste alla card, progettata per non poter essere letta o duplicata
indebitamente, La carta servizi offre al cliente ed al retailer la tranquillità che i dati contenuti sono al sicuro, anche in caso di
smarrimento o furto.
Le informazioni relative al cliente e ai suoi occhiali e lenti sono tutte contenute nella carta servizi, che permette di renderle
disponibili “volontariamente” a qualsiasi punto vendita della catena. Le conseguenze sono diverse: il punto vendita non deve avere un
collegamento con una banca dati centralizzata per accedere ai dati del cliente; con la carta servizi non è neppure necessario avere
una banca dati, se non per i dati rilevanti per le vendite e per il CRM. Le informazioni sono conservate dal cliente sulla carta servizi,
e vengono utilizzate solo dal punto vendita presso cui esso si reca a fare acquisti, con notevoli benefici sugli aspetti relativi alla
“privacy”.
Ma l’aspetto più importante per il retailer è la cura del cliente e la carta servizi è lo strumento che permette un servizio più veloce
ed efficiente, l’accesso a servizi esclusivi, ma anche un servizio più “personalizzato”. L’addetto alla vendita può rendersi conto delle
preferenze del cliente visualizzando dalla carta la tipologia di acquisti precedentemente effettuati, indirizzandolo verso una proposta
aderente ai suoi gusti, come se lo conoscesse da sempre.
La conoscenza del cliente è fondamentale anche per il marketing, che con la carta servizi migliora la propria capacità raccogliere
informazioni sui gusti e comportamenti dei clienti e a sviluppare una strategia di Customer Relationship Management più mirata.br>
La disponibilità di spazio nella carta e la riconfigurabilità del sistema di gestione permettono al marketing di pensare e realizzare
in piena libertà nuovi programmi di Customer Care, senza preoccuparsi troppo delle implicazioni sui sistemi centrali. I dati possono
essere gestiti dal sistema locale memorizzandoli sulla carta servizi.
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storeisopen.org la soluzione per le catene di vendita in evoluzione
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